Zo, nu eerst een Bavariajurkje

Grote ophef rond het WK. Meisjes in oranje jurkjes met op de achterkant een Bavaria-logo stelen de show tijden de wedstrijd Nederland-Denemarken. Een vooropgezette actie, aldus de FIFA. Bavaria zou de dames in kwestie hebben betaald voor het dragen van de jurkjes.

 

Dat Bavaria de meisjes inderdaad zou hebben betaald voor de actie, zou mij niet verbazen. Bavaria past wel vaker marketing tools toe die tegen het toelaatbare aanzitten, of net er overheen. Neem nu bijvoorbeeld de kleine tv-reclame oorlog die ruim een jaar geleden
uitbrak tussen Heineken en Bavaria. Heineken had een ijzersterke reclame bedacht de ‘Walk in de fridge’. Vervolgens komt Bavaria met de opvolger van deze reclame, waarin dezelfde inloopijskast wordt gebruikt. Goed bedacht van Bavaria, maar het blijft ‘free rider’-gedrag. En toch wekt het een bepaalde sympathie op bij het publiek.


Ook de actie met de jurkjes wekte een hoop sympathie. In Zuid-Afrika is deze zogenoemde ambush marketing bij wet verboden. De FIFA heeft deze wetten opgelegd aan het land als voorwaarde om het WK te mogen organiseren. De Zuid-Afrikaanse Trade Practice Act en de
Merchandise Marks Act verbieden elke vorm van ambush marketing. Ambush marketing is volgens deze wetten een strafbaar feit. Wie deze wetten overtreedt kan een boete krijgen, maar zelfs ook een gevangenisstraf.


Bavaria had hier bedacht op moeten zijn. Desalniettemin heeft zij de vrouwen bewogen om zich strafbaar te gedragen. De actie was, waarschijnlijk juist door de enorme tegenreactie van de FIFA en de Zuid-Afrikaanse autoriteiten, zeer succesvol. Bavaria komt als grote winnaar uit de bus. En wie is dan de grote verliezer? De FIFA? Budweiser, de exclusieve sponsor van dit WK? Nee, de Bavariameisjes die de actie hebben uitgevoerd en daarmee Bavaria het succes hebben bezorgd. Zij zijn de verliezers. Zij zijn urenlang verhoord door de Zuid-Afrikaanse politie, riskeerden een boete en zelfs een gevangenisstraf. Misschien toch niet zo’n sympathieke actie
van Bavaria?